当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 从CIS谈医院形象 作者：王肖威 时间：2008-1-30 字体：[大] [中] [小]

    随着我国加入世贸，市场的不断全球化、一体化以及专业化，企业或产品的市场竞争变得日益激烈，企业之间的竞争由产品竞争的短兵相见转变成为品牌为核心的策略性竞争，为此企业品牌的优劣直接成为竞争胜负的关键，所以作为一个品牌的核心骨------品牌形象成为成为企业重点开发的对象。经过多年的发展和完善，品牌形象的建设也不再只是企业的纯商业活动，已经成为各组织、基础建设，城市地区，以至国家或国际组织共同关心的社会性问题；我们的医院虽然已经经历了十几年的体制改革，从计划时代逐渐走向市场经济时代，走进了品牌时代，但是医院形象依然是医院得以发展的一条软肋，所以我们有必要就医院的
形象系统问题进行讨论。
    从CIS（企业形象系统）谈医院形象识别系统，我们就有必要先谈CIS其本身的特性及功能，再来谈引入医院形象识别系统必然性和必要性：
    一、对CIS的阐述。
    1．  CIS的价值和功能
    （1）CIS起到企业内部“宪法”的作用。
    CIS总结和提升了企业的文化、理念、技术、素质，经营管理制度，战略思想，目标定位等，规范了企业或品牌的理念、行为、文化、视觉、语言等一套系统的标准，丰富和完善了企业的经营战略思想及发展规划，从系统统一的角度上保证了企业发展的一致性。
    （2） 确定了企业或产品的市场定位和企业个性。
     企业根据市场诉求及企业或产品的特性进行准确定位，并通过理念识别、行为识别、语言识别、视觉识别四个系统表现出来，以突出表现其定位的合理性、科学性及人性化，以及企业个性以区别于其他的企业。
    （3） 创造了丰富的具有深刻内函的企业文化。
    从企业理念为核心，使企业的所有成员在思想上、意识上、价值观、工作目标、工作态度上统一在企业的目标之下，达到企业与工作人员以及其他组织部门形成目标的完全统一，最大限度的增强企业疑聚力、向心力，做企业工作人员的能力深以最大的提交和发挥。
    （4） 保证信息传播的完全一致性、系统性以及准确性。
     以企业理念为核心建设完善的CIS--- 企业形象识别系统，来达成对外信息传播的一致性，从思想、语言、视觉、行为等表现上突出企业的个性以及同其他企业的关差异，使企业在信息膨胀的市场里脱颖而出，以提高识别性，使企业信计上心来准确的传达给受众，提交受表的诚信感，达到优势竞争的目的。
    （5） 提交企业或产品的竞争力。
通过对企业形象的树造和规范来完善企业管理制度，提交工作效率，增强受众对企业的认识度，诚信度以及识别度，提交领导层的品牌意识，解放思想，丰实和完善经营战略思想，以完善的市场整合战略赢得市场竞争。
    二、CIS的基本理念。
    1．  定义：CIS（英文为COPORATE IDENTIFCATION SYSTRM）即企业形象系统或企业识别系统等以企业理念为核心，将企业成机构的理念与文化精神，透过行为活动。视觉调计，管理规范整合的识别系统，准确的传达给广大受众，会受众感染，产生一致的认同感和价值感的系统体系。
    其中特别强调：（1）CIS是系统体系。
    （2）目的为了准确传达信念，树立企业形象。
    （3）企业的理念为核心。
    （4）手段是以系统的整合进行设计、规范。
    （5）要求系统体观企业理念，企业个性以及系统的一致性。
    2．  CIS形成和发展的背景。
    （1）       CIS首先起于美国由于市场的不断扩大，经营的国际化企业规模的扩张，要求企业型造统一的形象来体现企业经营管理理念慢交企业识别性来提交市场竞争力。
    （2）       交通文化的迅速发展，信息传播方式的不断发展科技的不断提交，信息力也不断的增加，因此要求企业在识觉识别上进行系统化、规范化，来提交视觉冲击力，提交认识度。
    （3）       设计技术或者表现形式的发展，为CIS的形成提供了思想上的基础，也提交了一个新的台阶。
    （4）       信息时代的来临，信息的膨胀。企业的不断扩大发展，造成了企业形象的过时，企业但理念怕不合时宜，要求CIS进一步完善和发展，具体表现在式CIS的产生
    （5）       新时代带来了新的世界观、价值观，要求企业提出新的经营管理理念
    （6）       市场竞争由单向的“商品力”竞争，发展为“商品力”“销售力”“形象力”的三向竞争，在“商品力”和“销售力”日益的无差异化，企业竞争的矛头指向了“形象力”的竞争。
    在了解CIS形成的发展的背景之后，必然让我们来了解一下CIS发展的流程。
    1．  远古军队的统一标识、服装、礼仪，口号、纪律制度等是CIS的原始表现，也一直沿直到今。
    2．  本世纪初意大利“OLIVITTE”通过统一标识及其视觉识别而赢得市场现代CIS的开始。
    1914年法国AEG电器公司将其标志统一应用于其产品其信封上强化了品牌的认识度，中CIS发展的精典一幕。
    3．  50年代中其IBM展形了现代CIS系统设计之先河，体现了现找正真意义上的CIS，具有很强的理论性和系统性、规范性。
    故事：IBM公司董事长WATSON向公司的设计顾问提问“IBM公司的优点是具有开拓者的精神和创造性，公司应如何把这些特色有效的传达给世界人士？”这位设计顾问就回答说“应该过一切设计手段来传达IBM的优点和特性，并使公司的设计应用统一化、规范化”IBM在这种设计理念怕指导下，便开展了新的设计开发展作业，至今IBM的标志、标准依然是其应用的规范，并在市场竞争中保持霸主地位。
    例子（可口可乐、美孚石油、远东航空）
    4．  60~70年代日本把CIS系统发展开到一个新的高度，它入了日本的民族精神及图情，创造出日本型CIS理论。
    区别：美国的CIS注重市场营销和视觉设计。日本的CIS注重市场以人为本的理念识别。
    例子
    5．  台湾在70年代来引入CIS，并对台湾的经济带来光辉的一页。
    6．  韩国于对其外销售产品协于形象不统一，而蒙受损失中午出的经验教训于80年代引入CIS，并发展提出了所谓的CIP新思想。（非完成不可的传命）
    7．  80年代CIS进入中国大陆。
    例子（太阳神可服液）
    8．  CIS发展到现代不断发展完善不断提出新的思想有PDS（品牌识别系统）CS(顾客满意服务系统)等。
    三、CIS的组成
    1．  理念识别系统(MI)
    理念是CIS的灵魂所在,是CIS的最高决策层和策略面.
   例:麦当劳
   企业理念“Q、S、C+V”
    QU
   为顾客提供服务周到，环境清洁，特有所作的产品和服务
    2．  行为识别系统（BI）
    以准确、完善的企业管理理念为核心，制度企业内部制度服务传统等，以及公共关系，公益活动。
    3．  语言识别（SI）
    对一切可以听的信息传播方式进行规范统一，以体现企业个性，提交企业形象（如，企业歌、广播电视等）
    4．  视觉识别（VI）
    透过一切可见的统一规范的视觉符号对外传达企业的理念与信息传递。
    VI是最直接、最有效的建立形象的方法，最易让受众起到识别最能体现企业特性和个性，，是提交企业战斗力的有力手段。
    内容包括：
    （1） 基本要素：A、标准色起到强化刺激，提交视觉冲击力，规范设计，增强企业识别。
    B、辅助色丰实色彩系统，区别不同环境部门场合。
    C、标志组合为设计提供设计模式，规范标志组合。
    D、商标品牌对品牌企业起到统一的作用。
    E、象征这样突出企业个性。
    F、吉祥物：强调企业性格，做企业人性化形象化更易于受众建立亲和关系。
    （2）       事务系统（名片信封信笺，工卡表格，资料夹等）
    （3）       服务系统（医疗用品、餐饭用品等）
    （4）       服装（各工种、各管理层、各场合，各季节所适用的服饰）
    （5）       室内环境（办公室、各层、各楼、整个医院环境）
    （6）       店面（专卖店、装修店、售后服务部等）
    （7）       展厅用具（各种大小展厅的摆设、造型、色彩等）
    （8）       灯光（办公、厂区、户外、展厅、专卖店等）
    （9）       标牌（户外、户内、展厅、专卖店分公司等）
    （10）   建筑物结构原理图（统一归内各建筑物的各类图纸）
    （11）   配套光盘系统（电子文件）
    （12）   总说明（介绍各系统的功能）
    （13）   室传（色彩、版式、声音、文字、媒体等规范）
     通过上述有关CIS的介绍可知，CIS的形成和发展。CIS的构成。应用规范都有其必然性和必要性，市场趋势是全球化、国际化，哪一位爱创造的人说过“机遇是有的，竞争也是有的”
     我们医院这个特殊在，发展到今天也同样面对着市场的机遇和竞争，特别是入世后，不但面对国内同行的竞争，更是面对国外同行业的竞争和挑战。那我们有多少竞争的筹砖呢？有多少机会呢？又怎样来面对呢？
     大家都明白，“能提出问题才能有机会解决问题”问题就放在面前，那我们来讨论一下解决问题的方法。
      同商业一样，在面临类似以上的问题时，它们提出了树立企业形象，导入CIS系统的思，那医院是否也有这样的必要呢？医院建立CIS是否有其必然性？
    一、必然性。
    1．  从行业的特性。
    医院虽属于国家基础建设范涛，经保证国民健康体格，良好的心理和心理条件治疗减少成减轻病痛，治疗，预防及研的单位，属于公共服务行业，国家对其有宏观调控政策，有诸多保护政策，只有一是特殊待遇，属于特殊行业，但在现代的市场经济环境下，政策式优待保护，也许就是以前，目前现状，作为一个行业，将肯定面对竞争，特别加入世贸之后，情况尤为明显，政府的保护不可能永远，医院的特殊地位不再将面临国内同行业的竞争，那我们怎样让受众能在众多的医院中说的呢？回否是肯定的。那就是树立良好的形象，提出医院的识别度，信任感建立受众对医院的忠诚度，突出医院服务个性，提交受众的满意度，从而态度到强化医院竞争力的目的。
2．  从稳定局势 特殊性。
    医院属于一个综合性很强的组织，从其专业面的广度，特长种类的深度，人员的复杂性来讲，管理有一定的难度，其性质很类似于综合性学校，类似于一个品牌。多诉求的企业，而且带有一定的政府宏观调控政策，再是各专业要求很难达到某种一致，因专业不同而产生不同的管理思维，总之种种原因可能导致管理的不一致，因而在市场竞争中难免竞争力，在这一层面而言，也必然让我们不由的提出医院形象系统的概念，通过准确市场证明，完善并规范管理，确定管理理念，集个人或部门的目标为整个医院的奋斗目标，提高战斗力，更高程度在形象战略上赢集市场。
    3．  从视觉表现上
    也正因为医院的综合复杂性，公共环境的特殊性，各专业需求的特殊性，以及过程的繁锁性，往往导致对受众的视觉混乱，表现为无统一规范的色彩系统，造型系统，导向系统，环境系统，灯光系统，服饰系统等，造成整体形象的散乱不统一，凝聚力下降，向心力不足，一再导致在受众心理的认识度，诚信度，识别度下降，甚至导致竞争下降，这也是要求引入医院形象系统的必然性。
    4．  理念方面
    现代医学并不停留在诊疗、治疗、预防等方面上，人们更关心的是人、环境、自然美、精神等方面来要求，因此如果要在现代市场中赢得地位还要在思想上得以解放，创造出更能满足受众，更有前瞻性的理念，然后以此理念树立更好让受众接受，更具有识别性，值得信赖的形象，也从以上从四个方面讲述了在医院这个行业里引入CIS的必然性这表明这将成为医院行业的总体趋势但当推测心然还是不够充分，下面我们以下从几个方面来讲述在医院行业里引入CIS的必要性。
    二、必要性
    1．  从市场竞争角度。
    既然称医院为一个行业，那必然存在竞争，中国医院正由于计划经济转为市场经济，由区域化转向国际化，正朝着品牌化发展，这是整个行业的发展趋势，而且政府也正在进行医疗制改革，提出“全方位走向市场，与国际接轨”这是个事实，这也就说明医院将而对完全的市场化，失去了政策的保护，面对的将会是更多的限制和挑战，。那就意味着市场将会给医院提出要求，医院的重新定位，规则长期战略，树立品牌形象更丰富的培养医院文化，其目的很显然是为了提交医院在全球化的市场竞争中战胜对手。政改的目的也很明确主是优胜劣，完善医院行业体系，提交质量，形成大范围的医疗行业体系，面对诸多的挑战，并不表明市场给医院行业就很少的机遇，机遇对人是平等的，就看人怎样去把握，这就看我们用怎样的策略去把握机遇，通过某些策略赢得机遇，于是就提出引入CIS的必要性，现代社会信息膨胀，竞争激烈，我们可以通过引入CIS强调医院的形象，体现其个性，通过CIS体现医院的经营观念，从行为、语言、视觉上不断强调它利用形象的一致性，规范性来营造一个容易被受众接受的氛围，更具效率的环境更能体现战斗力、凝聚力和向心力，使我们的医院面对受众的高效率、高品质服务，高度忠诚度等式优势赢得市场。
    2．  受众的认识度和忠诚度
    随着市场的不断成熟，市场的技术竞争差异将不断缩小，在日渐天差异的市场环境下，怎样让受众有更好的认识度和忠诚度呢？所以有必要在形象上不断的进行强调，让受众认识我们的标识、色彩、行为、语言、符号等，并加以输入让受众在心理上接受服务，进一步使其产生忠诚度，而达到这个目的的有效手段就是引入CIS。给受众输入准确有一代科学的的理念的统一的系统的行为、语言、视觉规范打动人心，刺激受众，无论从色彩、符号、导向、文字等以最高程度满足受众为目的，让受众感觉我们是最好最棒的。用当今流行的语来说“赢得了顾客，就赢得了市场“，这也是我们引入CIS的主要原因。
    上面我们讲述了引入医院形象系统的思路。接下来面对的是我们怎能样来实现！大家都知道理论和实践的循环，是动的，只有这个过程才让我们有更好的提高，也才能提出更好的思相想，也正是这个过程让我们认识到体现CIS的最突出的手段是视觉识别系统的设计及应用。
    通过上面的讲述讨论，人们都知道，视觉识别系统的功能就是通过统一规范的视觉符号赤对外传达经营理念和对外的信息传递，也最容易体现企业特性和个性，是提交战斗力的有效手段。
    首先介绍一下医院形象的传播模式
    SCMK模式
     理论依据为：艺术理论、色彩理论、心理学、人机工程学、光学、统计学、管理学、经济学、材料学、建筑学等。
    我们以标识导向系统来说明VI的重要性和突出性，以及同理论依据的关系，因为医院形象的传播或树立很大程度上说是视觉上的传播，机时导向系统的视觉传播中的重要组成部分，它突出表现出VI中的标志，色彩、标准字、标准组合等规范而且在纤光照明，环境系统上也起到了很在的影响。
    1．  定义
    标识系统是系到化的标识群体，系统中标识都有各自己的使命。通过一定的排列原则进行组合今非昔达特征信息而形成的统一规范。
    2．  要点：文字图案符号色彩、造型、安装方式、制作材料工艺等。
    3．  目的：传递导向信息提交管理效率，传播医院形象提交设施使用率，最大程度上利用有限资源，整合各功能区域的利用率，提交受众满意度，缓和或调节受众心理等。
    举例说明：
    （1）色彩
    a、  运用VI中的规范色彩系统，通过标识导向系统，重复出现在受众眼前，可以提交认识度，增强记忆，从而起到提交形象的作用。
    b、  正确的运用色彩管理论，通过色彩对病人的心理应情况规范导向系统，可以提交顾客满意度，提交顾客的信赖感和忠诚度，已起到强化形象的作用。（同样的文字、符号、材料等元素）
    c、  运用艺术手段，以及人机工程学等理论创造合理，科学艺术的环境，让受众进入一个美好艺术的环境从而产生良好的映象，提写医院认别度，增强对医院的记忆无疑对形象的树造和强化功效不浅。
    d、  安装方式，工艺材料的合理运用对环境及安全环保美感导向度来讲，不管是受众还是医院本身都起到体现形象的有力表现。
    （2）分类的科学性、合理性
    A、 一级导向（户外
    a、  医院大
    b、  道路指引标识
    B、 二级导向
    a、
    C、 三级导向
    a、  各功能区域
    D、四级导向
    1．  各房间的门牌.
    D、其他
    1．  警示
    2．  公益
    3．  公共活动区标牌
    标识导向系统并不完全体现了VI，它仅是重要组成部分，就如VI不全等于CIS一样，我们在引入CIS时不能光强调一个层面而丢弃其他的层面，医院形象也不能光以标识导向来论VI，更之以论整个医院形象系统，而只有CIS的整合力量才能达到实现树造医院强大形象，提交市场竞争力的功能，所以我们有必要整合整个医院的有限资源，发挥最强大的战斗力，挑战市场的残酷竞争。
    附：介绍公司的实际。
    公司定位：提供公共环境信息指示系统设计及专业产品供应商公司理念。
    公司技术实力：1.设计有专业平面、设计师、环艺工业造型是以上学历，为清华大学工业设计硕士研究生。
    2．  有专业英语翻，英语六级以上。
    3．  工艺技术全面，有专业制作车间。
    4．  有专业市场服务部门。
    公司形象说明：公司标志表现为以爆炸性思维为基础高品质的服务，来回馈客户以及社会，体现公司创新进取，发展的理念，以及专业服务的定位，标志体现“朗美”“爽朗”，的美为的。
    客户服资料：图片
    要求。


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